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Step-by-Step Guide zu einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse
Inhaltsverzeichnis
Um Ihre vordefinierten Unternehmensziele zu erreichen, gilt es, die Bedürfnisse der Zielpersonen herauszuarbeiten. Mit einer gründlichen Zielgruppenbestimmung und der Definition von Personas legen Sie das Fundament. Wir erklären Ihnen wie Sie hierfür vorgehen.
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Seine Zielgruppe zu kennen, ist das A und O. Diese Predigt hören Sie vermutlich nicht zum ersten Mal. Dieser Artikel wird Ihnen auch nichts anderes erzählen. Warum es wichtig ist seine Zielgruppe zu kennen? Das soll Ihnen anhand der nächsten Beispiele noch einmal vor Augen geführt werden.
Sie wollen Best Agern eine hippe Softwarelösung auf rein digitalem Weg verkaufen? Oder umweltbewusste Marktgänger mit mobilen Sales-Angeboten am Black Friday locken? Sie merken schon, dass das eine absurde Idee ist, die ins Nichts führt.
Doch an diesen zwei Beispielen sehen Sie sehr gut, dass nicht nur das Produkt, sondern auch die Ansprache zu Ihrer Zielgruppe passen muss, um Umsatz zu generieren. Diesen wollen Sie als Marketer natürlich immer fort zu steigern.
Doch mehr Gewinn reicht allein als Zielsetzung nicht aus. Das wäre zu oberflächlich. Der Fokus sollte viel eher die Kundenzufriedenheit sein, da diese den Kern des unternehmerischen Erfolgs darstellt. Ist ein Kunde von Anfang an mit dem Produkt zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, diesen als Kunden zu gewinnen. Wird er zudem im weiteren Verlauf des
Und genau darum geht es: Sich mit Konsumenten verbinden, um ein möglichst makelloses Produkt zu entwerfen. Das funktioniert dann besonders gut, wenn Sie Ihre Zielgruppe so stark wie möglich eingrenzen. Nur so können Sie Ihre Ansprache speziell auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden. Jede zusätzliche Information, die Sie dabei über Ihre Zielgruppe erfahren, bringt Sie einen Schritt weiter.
Wie Sie mithilfe von qualitativer und quantitativer Recherche an diese Informationen kommen und wie Sie Ihre Ergebnisse anhand von Personas ordnen können, erfahren Sie in diesem Artikel.
Bevor wir allerdings tiefer in das Thema einsteigen, wollen wir zuerst klären, was Zielgruppen überhaupt sind und wie diese definiert werden können. Sie kennen sich damit bereits aus? Dann springen Sie gleich zu dem Abschnitt, wo wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Zielgruppenfindung vorstellen und verschiedene Methoden besprechen.
Ansonsten bitten wir Sie wieder um Ihre Aufmerksamkeit. Denn wir vermitteln Ihnen nun Grundlagenwissen, damit Sie später eine Zielgruppenbestimmung auf hohem Niveau durchführen können.
Grundlagen schaffen.
Was ist eine Zielgruppe?
Eine einfache Definition von Investopia geht so: „A target market refers to a group of customers to whom a company wants to sell its products and services, and to whom it directs its marketing efforts.“ Dazu gibt es aber noch mehr zu sagen.
Unter einer Zielgruppe werden verschiedene Menschen anhand ihrer gleichen oder ähnlichen Merkmale zusammengefasst. Um ein Zielpublikum greifbarer zu machen, sollten Sie versuchen, ihr Wesen auf verschiedenen Ebenen zu verstehen. Nur so kann ein holistisches Bild der Zielgruppe entstehen.
Drei Ebenen zum besseren Zielgruppenverständnis:
- Kohorten:
Einzelne Kohorten teilen ein Weltbild, da sie in derselben Zeit groß geworden sind und ähnliche Erfahrungen gemacht haben. In der Regel trifft dies auf Generationen zu, z. B. Jessie Drumm.
Im nächsten Schritt wollen Sie Ihre Vermutungen kontrollieren und Ihre Persona durch gezielte Fragen weiter modellieren.
#2 Annahmen überprüfen.
Ist-Zustand:
- Sie suchen nach Antworten auf entscheidende Fragen.
Etappenziel:
Sie sind in der Lage, spezifische Aussagen über Ihre Zielgruppe zu treffen, die auf Basis von Rechercheergebnissen belegt werden können. Sie haben ein Produkt entwickelt und eine Kommunikationsstrategie ausgearbeitet. Beides wird den Anforderungen der Zielgruppe gerecht.
Vorgehen:
Sie werden sich klar, was Sie mit der Recherche herausfinden wollen. Sie testen Ihre Annahmen und ergänzen Ihre Wissenslücken durch neue Erkenntnisse.
Qualitative Tools:
Ein Moderator spricht mit Repräsentanten der Zielgruppe, um die Bedürfnisse des Gegenübers zu ermitteln, und vor allem Einblick in dessen Kaufentscheidungsprozess zu erhalten.
Oftmals behaupten Interviewte etwas oder glauben etwas zu unternehmen, was sie in Wirklichkeit gar nicht tun. Um Worte von Taten zu unterscheiden, wird das Verhalten in Aktion getestet. Z. B. beim Produkttest, Lösen einer Aufgabe, in Diskussionsrunden etc. Der Analyst notiert seine Beobachtungen und wertet diese anschließend nach einem bestimmten Schema aus.
Ein Forscher beobachtet die Zielgruppe in ihrem natürlichen Lebensraum. Entweder ist dieser offiziell oder undercover unterwegs. Z. B. indem er an einer kulturellen Feier teilnimmt, sich in Online Communities (Foren, Facebook Gruppen etc.) zu bestimmten Themen aufhält und ggf. Fragen stellt und sich an der Diskussion beteiligt.
Quantitative Tools:
- Umfragen: Online Umfragen sind nützlich, um mehrere Probanden gleichzeitig zu erreichen und die Ergebnisse zum Beispiel aus einem Interview zu quantifizieren. Gute, kostenlose Umfrage-Tools, die gleichzeitig eine Auswertung der Ergebnisse ermöglichen, sind: Google Forms, Typeform und Survey Monkey.
- Öffentliche Studien: Universitäten, Agenturen, Institute (z. B. SocialMedia Institute) oder Online Statistik-Datenbanken wie Statista geben Einblick in bereits durchgeführte Studien.
Eine Kundin erzählt, warum Typeform zu Ihren Lieblings-Business-Tools zählt.
#3 Aktualität der Angaben untersuchen.
Ist-Zustand:
- Ihr Produkt ist auf dem Markt. Sie sind ggf. schon länger im Business.
Etappenziel:
- 100%-ige Kundenzufriedenheit erreichen.
Vorgehen:
Sie eliminieren Schwachstellen und optimieren Prozesse, indem Sie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe tracken und kontinuierlich mit Kunden in Kontakt treten.
Qualitative Tools:
Tools wie Hootsuite und Mention sammeln alle Inhalte (Posts) gewünschter Social Media Plattformen basierend auf eingetragenen Keywords. So finden Sie heraus, wie online über Sie gesprochen wird.
- Kundeninterviews: Dies ist vor allem Aufgabe des Customer Service und After Sales Teams. Sie interagieren mit verschiedenen Kundensegmenten per Telefon, E-Mail oder Chat.
Quantitative Tools:
- Online Umfragen: Diese können genutzt werden, um Feedback zum Produkt einzuholen, Informationen über die Kundenerfahrung zu sammeln, evtl. Ideen für Neuproduktentwicklung und Kundenbindungsmaßnahmen herauszufiltern.
- Multichannel-Reporting: Tools wie Google Analytics sammeln Daten zu Ihrem online Traffic, vor allem auf Ihrer Website. Sie helfen Ihnen zu verstehen, woher Menschen kommen, wie lange sie auf einer Seite waren und welche Suchbegriffe sie eingegeben haben. Dies dient der Erfolgskontrolle von z. B. Kampagnen basierend auf vorher intern festgelegter Erfolgskriterien ( #4 Daten kategorisieren & auswerten.Diese Aufgabe sollte nicht zum Schluss erledigt werden, sonst endet die ganze Recherchearbeit in einem Chaos. Integrieren Sie diesen Schritt in den gesamten Prozess und denken Sie an folgende Tricks:
- Nutzerverhalten dokumentieren.
- Nach Mustern im Nutzerverhalten suchen.
- Wiederkehrende Elemente kategorisieren: Wie unterscheiden sich die einzelnen Personengruppen?
- Persona-Gruppen priorisieren: Wer gibt am meisten Geld aus, verbringt viel Zeit mit der Marke und interessiert sich für verwandte Themen?
- Feintuning der Personas: Wissen über Persona-Gruppen weiter ausbauen – am besten mit Leuten, die tagtäglich mit der Zielgruppe zu tun haben, z. B. dem Kundensupport.
Nutzen Sie Ihr Zielgruppenpotenzial!
Call-to-Action von Google: Nutzen Sie bereits Google Ads?
Wissen Sie welche Daten Google von Ihnen sammelt? Eine Menge! Google führt Marktstudien par Excellence durch und entwickelt basierend auf diesen präzise Benutzerprofile, um ihre online Werbung gezielter schalten zu können. In ihre Auswertung beziehen sie verschiedene Aspekte mit ein, an die Sie vielleicht nicht einmal gedacht haben:
- Suchanfragen per Google.
- Von Ihnen selbst veröffentlichte Daten auf Social Media (z. B. Demografie, Interessen).
- Ihre Interaktion in sozialen Netzwerken.
- Die Website-Performance (z. B. Klicks, Impressionen, Verweildauer), die mit Ihrer Cookie-ID in Verbindung gebracht wird.
Für Ad Words unterscheidet Google zwischen zwei Zielgruppen: Den Usern mit Interesse an einem Produkt und dem kaufbereiten Publikum.
Das Beispiel von Google und ihr unternehmerischer Erfolg zeigt, wie elementar bereits heute eine gut ausgearbeitete Kundensegmentierung ist.
Das online Angebot wird in den nächsten Jahren wachsen. Was für Sie mehr Möglichkeiten zur Datenerfassung bedeutet. Jedoch sollten Sie von dem Big Data Trend besser Gebrauch machen, denn mit diesen Entwicklungen steigen auch die Ansprüche der Zielgruppe bezüglich einer bedürfnisorientierten Ansprache.
Machen Sie also Ihre Hausaufgaben und sorgen Sie für glückliche Kunden. Der Erfolg wird sich anhand Ihrer Kontozahlen sehen lassen.
Sie wollen Videos in der Ansprache Ihrer Zielgruppe einsetzen? Aber Sie brauchen Unterstützung bei der Umsetzung? Dann sprechen Sie uns an!
